Stopień zadowolenia klienta widoczny jest w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W krótkim czasie wykształci się u niego nawyk sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy głównie produktów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – produktów spożywczych, chemii gospodarczej, niektórych używek itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem także w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, markowej odzieży itd. Bezpośredni wpływ na ocenę produktu i odczucia z nią związane mają relacje pomiędzy założonymi i rzeczywistymi pożytkami płynącymi z zakupienia produktu. Jeśli jest to oferta nowa na rynku lub potencjalny nabywca nigdy wcześniej nie korzystał lub nawet nie zetknął się z danym produktem ocena może nie być łatwa. Przykładem są produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Inną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i stale rozwijającej się grupy sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, ale ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób dotychczasowych doświadczeń, tym bardziej krytyczny może być klient. Ale również może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jednak gdy nie posiada dużego doświadczenia, musi oprzeć się na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz wszelkich informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, artykułach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje zbyt mocno wyolbrzymią zalety produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje ogromne rozczarowanie nabywcy. Dlatego właśnie wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży muszą dbać o to, by informacje były niewyolbrzymione. Nawet reklamy nie powinny zbytnio eksponować pozytywnych cech produktów, gdyż w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające.
Bywa wręcz tak, że praktykuje się nawet pomniejszanie pewnych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja w zasadzie zawsze powoduje znacznie większe zadowolenie użytkownika. Jeżeli poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.